بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران

چکیده

امروزه با دسترسی آسان مردم به فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، اینترنت به جزء جدا نشدنی زندگی، تبدیل شده است. شرکت‌ها به منظور استفاده بهینه از فضای ایجاد شده در تلاش هستند تا از این فرصت به نحو مطلوب و به نفع خود استفاده نمایند. با توجه به گرایش جوانان به استفاده از شبکه‌های اجتماعی، می‌توان از این شبکه‏ها برای ارتباطات نزدیک‏تر با مشتریان بالقوه و بالفعل استفاده کرد. مشتریان در سال‌های اخیر، با دیدگاهی جدید و به شیوه‌ای تجاری، از محیط آنلاین استفاده می‌کنند. ظهور و گسترش فروشگاه‌های آنلاین، کاربران را به مشتریان تبدیل کرده است و رسانه‌های اجتماعی باعث تغییر نحوه ارتباط بازاریابان و مشتریان شده است. لذا محقق تلاش دارد در طی این پژوهش به بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری بپردازد. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها یک تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام می‌باشد. در این راستا ضمن مرور بر ادبیات موضوع و استفاده از منابع کتابخانه‌ای، محقق از پرسشنامه‌ای برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده کرده است. فرضیه‌های این پژوهش با استفاده از آزمون معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج در پایان حاکی از تأثیر مثبت محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید هم به صورت مستقیم و هم با وجود سه متغیر میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری تأثیر مثبت دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Review the effect of social media content on purchase intention according to mediating role normative social and informational influence and customer’s relationship (Novin leather’s customers through social network of Instagram)

نویسندگان [English]

  • zahra feyzi 1
  • peyman ghafariashtiani 2
1 Master of Business Management, Arak Branch, Islamic Azad University, Arak, Iran
2 Associate Professor, Department of Business Management, Arak Branch, Islamic Azad University, Arak, Iran
چکیده [English]

Todays, because of easy access of people to cyber space and social networks, Internet has got to inseparable part of life. Companies are trying to use this opportunity to their advantage desirably. Due to the tendency of young people to use social networks, these networks can use for closer communication with potential and actual customers. In recent years, customers use online environment with new viewpoint and commercial manner. The emergence and expansion of online stores has turned users in to customers and social media has changed the way of relationship between marketers and customers. This research studies the effect of social media content on purchase intention according to mediating role of normative social and informational influence and customer’s relationship. Therefore, the researcher attempts to investigate the effect of social media content on purchase intention with regard to the mediating role of normative and informational social influence and customer relationship. This research is an applied research in terms of purpose and in terms of data collection it is a descriptive and survey research. The statistical population of this study is customers of the new leather shop via Instagram social network. In this regard, while reviewing the literature on the subject and using library resources, the researcher used a questionnaire to collect information. The hypotheses of this study have been tested using Structural Equation Test and LISREL software. The results show that social media content has a positive effect on purchase intention both directly and with the three mediating variables of normative and informational social influence and customer relationship.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social media
  • Purchase Intent
  • Normal Social Influence
  • Information Social Influence
  • Customer relationship
ایزدی، ح.، بحرینی‌زاد، م. و اسماعیل‌پور، م. (1398). "بخش‌بندی مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی بر اساس انگیزه‌های اجتماعی مشارکت در ارتباطات دهان به دهان الکترونیک"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 1، صص. 218-201.

 

پوررشیدی، ر.، مهدی‌زاده، سمانه. و شیخ‌پور، م. (1393). "بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر بازاریابی و تبلیغات"، تهران، موسسه سفیران فرهنگی مبین.

 

ترکستانی، م.، منصوری، ط. و تقی‌زاده، ی. (1395). "مطالعه مقایسه‌ای الگوریتم‌های خوشه‌بندی در راستای سنجش ارزش مشتری در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بیمه"، تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره اول، شماره پیاپی (20)، صص. 22-1.

 

چارلز ورث، آلن. (1396). "مقدمه‌ای بر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی"، ترجمه حسین نوروزی. رقیه تیمور فامیان و سعید محمدی، تهران، موسسه کتاب مهربان نشر، چاپ اول.

 

حسنی، ح؛ کلانتری، ع. (1396). "تحلیل پدیدار شناختی تجربه زیسته کاربران شبکه اجتماعی تصویری اینستاگرام در ایران، مجله مطالعات فرهنگ-ارتباطات، دوره 18، شماره 40، صص. 62-33.

 

خونیکی درمیان، ط.، حسین قلی‌زاده، ر. و کارشکی، ح. (1396). "نقش واسط انگیزش، نگرش و هنجارهای ذهنی در رابطه میان ویژگی‌های شخصیتی و رفتار اشتراک دانش دبیران دوره دوم متوسطه"، فصلنامه تعلیم و تربیت، شماره 123، صص. 154-135.

 

دشتی، م. و صنایعی، ع. (1397). "عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف‌کنندگان در تجارت اجتماعی"، مدیریت بازرگانی، دانشکده ندیریت دانشگاه تهران، دوره 10، شماره 1، صص.120-97.

 

رحیم‌نیا، ف.، رمضانی، ی. و زرگران، س. (1398). "تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به واسطۀ نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9، شماره 1، صص. 52-33.

 

سجادی، ج.، سیدعبداله؛ قرائتی، ع. و حیدری، م. (1394). "نقش رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی، مطالعات رسانه ای"، دوره 10، شماره 28، صص. 143-127.

 

سعیدنیا، ح.، قهرمانی، آ، و ایران‌نژاد پاریزی، م. (1395). "پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند، مدیریت برند"، دوره 3، شماره 2، صص. 88-65.

 

سمیعی‌زفرقندی، ع.، نایب‌زاده، ش. و دهقان‌دهنوی، ح. (1394). "بررسی تأثیر ارزش، اثربخشی و ریسک درک شده از سوی مصرف‌کننده بر قصد خرید محصولات سبز"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 27، صص. 99-79.

 

شیرخدایی، م.، شاهی، م.، نجات، س. و محمودی‌نسب، س. (1396). "بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 124-107.

صادق‌زاد، ک. (1391). "تأثیر نام برند و ترفیع فروش بر قصد خرید مصرف‌کننده در خریدهای اینترنتی"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد. دانشکده اقتصاد، مدیریت و بازرگانی؛ استاد راهنما: صنوبر، ناصر؛ فاریابی، محمد. دانشگاه تبریز.

 

غفاری‌آشتیانی، پ. (1389). "بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط بامشتری همپوشی بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری"، مجله صنعت و کارآفرینی، شماره 48، صص. 46-42.

 

غفاری‌آشتیانی، پ.، حری، م.ص. و غلامی، ب. (1390). "بررسی نقش اعتماد الکترونیک و هنجار ذهنی در پذیرش وب‌سایت تجارت الکترونیک توسط مشتریان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 12، صص.80-63.

 

فخاری؛ م.، ناصرالاسلامی، ع. و رضاجویی، ف. (1393). "بررسی نقش رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مصرف‌گنندگان، کنفرانس بین‌المللی توسعه و تعالی کسب و کار"، تهران، موسسه مدیران ایده پرداز پایتخت ویرا.

 

قهرمان، ر.، کیماسی، م. و حیدری، ع. (1396). "بخش‌بندی مشتریان براساس واکنش آنها به بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (مطالعه موردی: اینستاگرام)"، فصلنامه مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 9، شماره 3، صص. 571-586.

 

کفاش‌پور، آ.، رحیم‌نیا، ف. و فنایی خیرآباد، ف. (1393). "بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان"، سومین همایش بین‌المللی مدیریت رسانه.

 

محمدی، م. (1395). "نگرش عرضه‌کنندگان خدمات گردشگری مقصد به نقش رسانه‌های اجتماعی در بازار یابی مقصد گردشگری در شهرستان رامسر"، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره، 5، شماره 19، صص. 93-75.

 

منتظری، م.، ابراهیمی، ع.، احمدی، پ. و راهنما، آ. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 2، صص. 226-207.

 

موحد‌نژاد، ب.، صنوبر، ن. (1395). "تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر تجارت الکترونیک (با پرسپکتیوی از نظریه تأثیرات اجتماعی)"، چهارمین کنفرانس ملی مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

 

موسوی، ع.ر. و کناره‌فرد، م. (1393). "تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شاخصه‌های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند"، فصلنامه مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 25، صص. 50-25.

 

میناتسی، ر. (1396). "بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت گردشگری و هتلداری"، ترجمه حسین نوروزی و حامد نوکی، تهران، فوژان، چاپ اول.

 

نژاد صفوی، م. (1393). "تأثیر اجتماعات برند در شبکه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند و قصد خرید"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد. دانشکده اقتصاد، مدیریت و بازرگانی؛ استاد راهنما: فاریابی، محمد. دانشگاه تبریز.

 

ون‌لوی، ا. (1395). "مدیریت رسانه‌های اجتماعی"، ترجمه طاهر روشندل اربطانی، دانشگاه تهران، موسسه انتشارات، چاپ اول.

هزاوه حصارمسکن، ب. و اشکانی، م. (۱۳۹۳). "جستاری بر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و مفهوم آن"، کنفرانس بین‌المللی توسعه و تعالی کسب و کار، تهران، موسسه مدیران ایده پرداز پایتخت ویرا.

 

Ajzen, I. (2007). “The theory of planned behavior: A bibliography”, Retrieved October, 20, 2007.

 

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1970). “The prediction of behavior from attitudinal and normative variables”, Journal of experimental social Psychology, Vol. 6(4), PP. 466-487.

 

Arora, A., Bansal, SH. Kandpal, CH. Aswani, R. & Dwivedi, Y. (2019). “Measuring social media influencer index-insights from Facebook, Twitter and Instagram”, Journal of Retailing and consumer services, PP. 86-101.

 

Burnkrant R.E. & Cousineau, A. (1975). “Informational and normative social influence in buyer behavior”, Jornal of Consumer Research, Vol. 2(3), PP. 206-215.

 

Chang, K.C., Hsu, Y.T., Hsu, C.L. & Sung, Y.K. (2019). “Effect of tangibilization cues on consumer purchase intention in the social media context: Regulatory focus perspective and the moderating role of perceived trust”, Telematics and informatics, Vol. 44, PP. 1-14.

 

Chen, Y.H., Hsu, I.C. & Lin, C.C. (2010). “Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis”, Journal of business research, Vol. 63(9-10), PP. 1007-1014.

 

Farooq, F. & Jan, Z. (2012). “The impact of social networking to influence marketing through product reviews”, International Journal of Information and Communication Technology Research, Vol. 2(8). PP. 627-637.

 

Gefen, D., Karahanna, E. & Straub, D.W. (2003). “Trust and TAM in online shopping: an integrated model”, MIS quarterly, Vol. 27(1), PP. 51-90.

 

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). “Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior”, Journal of business research, Vol. 69(12), PP. 5833-5841.

 

Gulati, S. (2017). “Impact of Peer Pressure on Buying Behaviour”, International Journal of ReserschGranthaalayah, Vol. 5(6), PP. 280-291.

 

Gunawan, D.D. & Huarng, K.H. (2015). “Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention”, Journal of Business Research, Vol. 68(11), PP. 2237-2241.

 

Gunawan, D.D. & Huarng, K.H. (2015). “Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention”, Journal of Business Research, Vol. 68(11), PP. 2237-2241.

 

Hamouda, M. (2018). “Understanding social media advertising effect on consumer’s responses: An empirical investigation of tourism advertising on Facebook”, Journal of Enterprise Information Management, Vol. 31(3), PP. 426-445.

Harding, T.S., Mayhew, M.J., Finelli, C.J. & Carpenter, D.D. (2007). “The theory of planned behavior as a model of academic dishonesty in engineering and humanities undergraduates”, Ethics & Behavior, Vol. 17(3), PP. 255-279.

 

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”, Business horizons, Vol. 53(1), PP. 59-68.

 

Kempe, D., Kleinberg, J. & Tardos, É. (2003). “Maximizing the spread of influence through a social network. In Proceedings of the ninth ACM Sigkdd”, international conference on Knowledge discovery and data mining, PP. 137-146.

 

Kim, A.J. & KO, E. (2012). “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”, Journal of Business research, Vol. 65(10), PP. 1480-1486.

 

Kim, A.J. & KO, E. (2010). “Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention”, Journal of Global Fashion Marketing, Vol. 1(3), PP. 164-171.

 

Kwahk, K.Y. & Kim, B. (2017). “Effects of social media on consumers’ purchase decisions: evidence from Taobao”, Service Business, Vol. 11(4), PP. 803-829.

 

Laroche, M., Kim, C. & Zhou, L. (1996). “Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context”, Journal of business Research, Vol. 37(2), PP. 115-120.

 

Liang, T.P. & Turban, E. (2011). “Introduction to the special issue social commerce: a research framework for social commerce”, International Journal of electronic commerce, Vol. 16(2), PP. 5-14.

 

Nguyen, B. & Mutum, D.S. (2012). “A review of customer relationship management: successes, advances, pitfalls and futures”, Business Process Management Journal, Vol. 18(3), PP. 400-419.

 

Wu, X., Hua, R., Yang, Z. & Yin, J. (2018). “The influence of intention and outcome on evaluations of social interaction”, Acta psychologica, Vol. 182, PP. 75-81.