بررسی تأثیر تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر اصفهان (مورد مطالعه: برند پوشاک ورزشی درفش)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت فرهنگی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت رسانه‌ای، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

3 استادیار، گروه مدیریت برنامه ریزی فرهنگی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

چکیده

هدف این از تحقیق تعیین میزان تأثیر تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر اصفهان (مورد مطالعه: برند پوشاک ورزشی درفش) بود جامعه آماری تحقیق حاضر را کلیه تمام مراجعان و مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر اصفهان تشکیل دادند با توجه به اینکه جامعه آماری پژوهش حاضر نامحدود است، حجم نمونه آماری پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به دست آمد. ابزار پژوهش پرسش‌نامه استاندارد تبلیغات محیطی (تیلور و همکاران، 2006)، پرسش‌نامه استاندارد ارزش ویژه برند (اولسون، 2008) و پرسش‌نامه استاندارد تصویر برند (احمد سالام، 2017) بود که که روایی پرسش‌نامه‌ها بر اساس روایی محتوایی با استفاده از نظر صاحب نظران، صوری بر مبنای دیدگاه تعدادی از جامعه آماری و سازه با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفتند و پس از اصطلاحات لازم روایی مورد تأیید قرار گرفت و از سوی دیگر پایایی پرسش‌نامه‌ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب برای تبلیغات محیطی 0/90، ارزش ویژه برند 0/95 و تصویر برند 0/91 برآورد شد و تجزیه و تحلیل داده‌ها در دو سطح توصیفی و استنباطی مشتمل بر ضریب همبستگی پیرسون و الگوسازی معادله ساختاری (SEM) انجام گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که تبلیغات محیطی دارای ضریب تأثیر 0/77 بر تصویر برند و با توجه به مقدار معنی‌داری کمتر از 0/05 این تأثیر معنادار است. از سوی دیگر مقدار اثر تعدیلی ارزش ویژه برند 0/55 بوده و به مقدار معنی‌داری کمتر از 0/05 این تأثیر معنادار است، این اثر تعدیلی معنادار می‌باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of Outdoor Advertising with the mediating role of Brand Equity on brand image from the viewpoints of Isfahan Sporting Goods customers (Case study: Darafsh sportswear brand)

نویسندگان [English]

  • Abbas Ghaedamini Harouni 1
  • Reza Ebrahimzadeh Dastjerdi 2
  • Mehrdad Sadeghi deh cheshmeh 3
  • Homira abdi 1
1 PhD Student in Cultural Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Assistant Professor, Media Management Department, Isfahan Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran
3 Assistant Professor, Cultural Planning Management Department , Isfahan Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran
چکیده [English]

The purpose of this study was to determine the effect of Outdoor Advertising with the mediating role of brand equity on brand image from the viewpoints of Isfahan Sporting Goods customers (Case study: Darafsh sport apparel brand). The sample size of the study was 384 according to Morgan table. The research tool was Taylor's et al. (2006) standard questionnaire of environmental advertising, Olson brand specific value questionnaire. (2008) and the Ahmed Salam Brand Image Standard Questionnaire (2017) The validity of the questionnaires was assessed by content validity using the experts' viewpoints, formally based on the viewpoints of a number of statistical populations and constructs with factor analysis method, and after validity terms were validated, and the other by question validity. Letters were estimated using Cronbach's alpha for Outdoor Advertising 0.90, brand equity 0.95 and brand image 0.91, respectively. (SEM). The results showed that Outdoor Advertising had a coefficient of influence of 0.77 on brand image and this effect was significant less than 0.05. On the other hand, the value of moderating effect of brand equity was 0.55 and this value was significant less than 0.05, this moderating effect was significant.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Outdoor Advertising
  • Brand Equity
  • Brand Image
اژدری، ع.، نایب‌زاده، ش. و حیرانی، ف. (1394). "بررسی تأثیر مسـؤلیت اجتمـاعی بـر ارزش ویـژه برنـد بیمارستان"، نشریه مدیریت سلامت، سال 3، شماره 6، صص. 31-46.

 

بخشی‌زاده، ع.ر.،کردنائیج، ا.اخدادادحسینی، س.ح. و احمدی، پ. (1395). "تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‌های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 6، شماره 4، صص. 1-24.

 

پرسی، ل.، روسیتر، ج. و الیوت، ر. (1391). "مدیریت استراتژیک تبلیغات"، ترجمه رحیم‌نیا، فریبرز و محمدزاده، زهرا، تهران: انتشارات سازمان مدیریت صنعتی. تهران.

 

حایری، و. و رستمی، م.ر. (1390). "تبلیغات فرهنگی از تئوری تا عمل انتشارات تبلور"، تهران.

 

رحیم‌نیا، ف. و فاطمی، س.ز. (1391). "بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 2، شماره 4، صص. 73-92.

 

رمضانی، م. (1395). "بررسی میزان اثربخشی تبلیغات محیطی بر فرهنگ‌پذیری شهروندان در حوزه ترافیک و راهور از دیدگاه کارکنان ناجا،" پابان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشکده علوم ارتباطات و مطالعات رسانه دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.

 

صدرمحمدی، ع. (1389). "تبلیغات با بیان ساده"، انتشارات طیف نگار. تهران.

 

عزیزی، ش.، درویشی، ز. و نمامیان، ف. (1390). "بررسی عوامل تعیین کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران"، نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی، سال 9، شماره 6، صص. 9-32.

 

علیزاده‌پاسدار، ن. و جنانی، ح. (1396). "در تحقیقی با عنوان بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه‌ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر تبریز"، فصلنامه مطالعات جامعه شناسی، سال 9، شماره 34، صص. 127-143.

 

فروزفر، ع. (1382). "اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی"، تهران: دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

 

فنیس، ب.ا. و اشتروب، و.گ. (1393). "روانشناسی تبلیغات"، مترجم: شاهین‌پور، محسن و اولی‌، سمیه، انتشارات سوره مهر. تهران.

 

قریشی‌تبریزی، م.س.، حق‌طلب، ح. و علی‌میرزایی، غ.ر. (1397). "بررسی تأثیر تبلیغات محیطی بر ارزش ویژه برند بانک ملت"، اولین کنفرانس ملی مطالعات و تحقیقات نوین در حوزه علوم زیست محیطی و مدیریتی. موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر-مهشد. صص. 1-14.

 

قهرودی، ن. و عباسی، ف. (1391). "نقش تبلیغات محیطی (تبلغات بدنه اتوبوس‌های درون شهری) بر ترغیب مخاطب به خرید کالا در منطقه 14 تهران"، فصلنامه فرهنگ ارتباطات، دوره 2، شماره 6، صص. 127-149.

لنون، ج. (1390). "چگونگی تبلیغات خدمات عمومی"، ترجمه: میرزایی، مینو، نشر آبی. تهران.

 

محمدیان، م. (1396). "مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی"، چاپ هشتم، انتشارات سپند مو. تهران.

 

مهرنوش، م. و طهماسبی‌آقبلاغی، د. (1396). "اثر ارزش ویژه برند و سرمایه اجتماعی بر تصویر برند (مورد مطالعه: برند خودروی سمند)"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 4، صص. 905-925.

 

Aaker, D.A. & Bruzzone, D.E. (1981). “Viewer perceptions of prime-time television advertising”, Journal of Advertising Research. Vol. 21(5), PP. 15-23.

 

Ahmed Sallam, M. (2017). “The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 8(1), PP. 1-19.

 

Ailawadi, K.L., Lehman, D.R. & Neslin, S.A. (2003). “Revenue premium as an outcome measure of brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 6(3), PP. 1-17.

 

Akören, A.N. (2015). “Interaction of Outdoor Advertising Improved by Innovative Methods with Digital Art”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 195, PP. 799-805.

 

Amaldos, W. & He, C. (2010). “Informative Advertising”, Journal of Marketing Research, Chicago, Vol. 47(1), P. 146.

 

Andrews, M., Luo, X., Fang, Z. & Ghose, A. (2016). “Mobile Ad Effectiveness:Hyper-Contextual Targeting with Crowdedness”, Marketing Science, Fox School of Business Research Paper, Vol. 35(2), PP. 218-233.

 

Atilgan, E. (2005). “Determinants of the brand equity a verification approach in the beverage industry in Turkey”, Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23(3), PP. 237-248.

 

Baack, B.S. (2006). “Brand association measurement and advertising’s modification of association strength”, Dissertation of Saint Louis University.

 

Birch, R. (2010). “Growth Strategies”, Credit Union Journal, New York, Vol. 14(3), P. 1.

 

Blech, G. & Blech, M.A. (2001). “Advertising and Promotion”, Mc.Graw-Hill, New York.

 

Burmann, C., Schaefer, K. & Maloney, P. (2008). “Industry image: Its impact on the brand image of potential employees”, Journal of Brand Management, Vol. 16(3), PP. 159-176.

 

Chan, K. & Cheng, B. (2011). “Awareness of Outdoor Advertising in Hong-Kong”, International Journal of Consumer Research, PP. 1-29.

 

Chan, K. & Han, X. (2015). “Effectiveness of Environmental Advertising for Hotels”, Services Marketing Quarterly, Vol. 35(4), PP. 289-303.

 

Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty”, Journal of marketing, Vol. 65(2), PP. 81-93.

 

Chiou, J.S. & Shen, C.C. (2006). “The effects of satisfaction, opportunism, and asset specificity on consumers' loyalty intention toward internet portal sites”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 17(1), PP. 7-22.

 

Cho, E. & Fiore, A. (2016). “Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-related brands”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 32(4), PP. 18-50.

 

Graham, P., Harker, D., Harker, M. & Tuck, M. (1994). “Branding food endorsement programs: the national heart foundation of Australia”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 3(4), PP. 31-43.

 

Hashemy, S., Yousefi, M. & Soodi, SH. (2017). “A study on the effect of social capital on brand selection among consumers of SNOWA home appliances in Chaloos city”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 33(3), PP. 317-324.

 

Keller, K.L. (2008). “Strategic Brand Management”, 3rd. Ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

 

Kim, S. & Jun, J. (2016). “The impact of event advertising on attitudes and visit intentions”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 29, PP. 1-8.

 

Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). “Marketing Management (12ed)”, Prentice-Hall, New Jersey.

 

Lee, J. & Back, K. (2008). “Attendee-basedbrandequity”, TourismManagement, Vol. 29(2), PP. 331-344.

 

Lester, P.M. (1999). “Visual Communication”, Images with Message, 2nd ed. Wadsworth.

 

Manendra, M. (1990). “Advertising management: concepts and cases”, India: Mcg raw hill.Marketing Research, 23 May, PP. 130-143.

 

Martin, R. (2008). “Out of Home”, Top of Mind. Toronto: Markrting.

 

Mathur, U.C. (2005). “Advertising Management Text and Cases”, Published by New Age International.

 

McEvoy, D. (2001). “Outdoor advertising effectiveness. How do we know posters work? Research, of course-and here is some of the evidence. Admap, 36 (11; Issu 423), PP. 21-23.

 

Morrise, B. & Holbrook (1999). “Consumer Value”, London: Routledge.

 

Nazar Khan, M., Rizwan, M., Islam, F., Abdeen, Z. & Rehman, M. (2017). “The Effect of Brand Equity of Mobile Phones on Customer Satisfaction: An Empirical Evidence from Pakistan”, American Journal of Business and Society, Vol. 1(4), PP. 1-7.

 

Olson, E.L. (2008). “The implications of platform sharing on brand equity”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 17 (4), PP. 244-253.

 

Pike, S. (2009). “Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations”, Tourism management, Vol. 30(6), PP. 857-866.

 

Rajeev, A., Batra, B. & Ranjbarian, B. (2002). “Advertising Management”, 5th ed. Prentice- Hall, India.

 

Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). “The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands”, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, PP. 1288-1301.

 

Shimp, T.A. & Andrews, W. (2013). “Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications”, 4th Ed the Dryden Press: Orlando, Fl.

 

Shin, W. & Lin, T.T.C. (2016). “Who avoids location-based advertising and why? Investigating the relationship between user perceptions and advertising avoidance”, Computers in Human Behavior, Vol. 63, PP. 444-452.

 

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (2006). “Consumer Behavior: A European Perspective”, Third Ed, Pearson Education Limited, England.

 

Solomon, M.R. (2007). “Consumer Behavior”, Prentice Hall, New Jersey, Seventh Ed.

 

Taylor, C.R., Franke, G.R. & Bang, H. (2006). “Use and Effectiveness of Billboards: Perception Theory and Retail-Gravity Models”, Journal of Advertising, Vol. 35(4), PP. 21-34.

 

Watson. J., Lysonski, S., Gillan, T. & Raymore, L. (2002). “Cultural values and important possession: A cross- cultural analyses”, Journal of Business Research. Vol. 55(11), PP. 923-931.

 

Wilson, R. & Till, B. (2008). “Airport Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising, Vol. 37(1), PP. 59-72.

 

Wilson, A.R., Baackb, D. & Tillc, B. (2015). “Creativity, attention and the memory for brands: an outdoor advertising field study”, International Journal of Advertising, The Review of Marketing Communications ,Vol. 34(2), PP. 232-261.

 

Yang, S., Lin, S., Carlson, J.R. & Jr, R. (2016). “Brand engagement on social media: will firms’ social media efforts influence search engine advertising effectiveness?”, Journal of Marketing Management, Vol. 32(5-6), PP. 526-557.

 

Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), PP. 195-212.