رابطه بین لوازم جانبی خودرو با ارزیابی مصرف کننده از کالا

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

چکیده

در تحقیق حاضر رابطه­ی لوازم­جانبی هم­تراز و ناهم­تراز با ارزیابی مصرف­کننده از کالای پایه مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین بررسی می­شود که دانش به عنوان متغیر تعدیل­گر چه تاثیری بر این روابط دارد. جامعه­ی آماری این تحقیق مشتریان ایرا­ن­خودرو در تهران و نمونه­گیری با استفاده از روش نمونه­گیری خوشه­ای با رویکرد چند­مرحله­ای انجام شده است. برای جمع­آوری داده از 378 پرسشنامه استفاده شده و برای تحلیل آماری داده­های به دست آمده نیز از آزمون­های ویلکاکسون من ویتنی، کولموگروف اسمیرنوف، ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون فریدمن استفاده شد.
نتایج نشان داد که لوازم جانبی هم­تراز سطح استنباط را در همان سطح ویژگی­های معمول کالای پایه نگه می­دارند و باعث ارزیابی منفی از کالای پایه می­شوند. در مقابل لوازم جانبی ناهم­تراز باعث استنباط کلی­تری می­شوند و نگرش مصرف­کننده نسبت به لوازم جانبی ، نگرش وی را نسبت به کالای پایه شکل می­دهد. لیکن هنگامی که دانش مصرف­کننده در مورد کالا بالا است، وی دیگر برای ارزیابی کالای پایه از لوازم­جانبی کمک نمی­گیرد.
تحقیق حاضر به یک صنعت و کالا (خودرو) محدود بود. علاوه بر این از میان لوازم ­جانبی فقط یک نوع لوازم ­جانبی هم­تراز و ناهم­تراز برای ارزیابی کالای پایه در پرسشنامه مطرح شد. همچنین تاثیر آمیخته­ی بازار­یابی و عوامل رقابتی بر رابطه­ی لوازم جانبی با ارزیابی مصرف کننده بررسی نشد. با توجه به نتایج به مدیران توصیه می­شود که سعی کنند تا جای ممکن لوازم جانبی هم­تراز را به صورت رایگان ارائه کنند و در ارائه لوازم جانبی ناهم­تراز، آن­دسته از لوازم جانبی ناهم­تراز را انتخاب کنند که از نظر مصرف­کننده مطلوب هستند. علاوه بر این هنگام ارائه­ی لوازم جانبی از هدف قرار دادن مصرف­کنندگانی که دانش بالایی از کالای پایه دارند، پرهیز نمایند

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Relationship between Automobile Add-on Features and Consumer Product Evaluation

نویسندگان [English]

  • S. A. A. Afjeh
  • P. Fakhim Ghasemzadeh
چکیده [English]

In the present study the relationship between alignable/nonalignable add-ons and consumer evaluation of the base product has been investigated. Also the effect of knowledge as a moderating variable on this relationship was studied. The statistical population of this study consists of Irankhodro customers located in Tehran and sampling was done using clustering sampling with multi-staged approach. Data was collected through 378 questionnaire and for data analysis Wilcoxon, Spearman correlation, Kolmorov-Smirnov and Friedman tests were performed.
The results showed that alignable add-ons keep the inference level at the level of base product’s usual features and result in negative evaluation of the base product. In contrast non-alignable add-ons cause a general inference, so consumer’s attitude toward the add-on determines his/her attitude toward the base product. However, when consumer’s knowledge of the base product is high, he/she doesn’t utilize add-ons for evaluation.
The present study was limited to one industry & product. Also, just one alignable/nonalignable add-on was provided for consumer evaluation. The effect of marketing mix and competitive factors on the relationship between add-ons and consumer evaluation weren’t investigated. Managers can provide free alignable add-ons and favorable nonalignable add-ons for consumers. Also, in providing add-ons, the consumers who have high knowledge of the base product should be avoided.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Alignable features
  • Non-alignable features
  • Evaluation
  • Halo effect
  • Range effect
  • Knowledge