نقش سن شناختی در مصرف منزلت گرای مصرف کنندگان میانسال تحصیلکرده ایرانی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قزوین، گروه مدیریت، قزوین، ایران

2 دانشجوی کارشناسیارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات قزوین، گروه مدیریت، قزوین، ایران

چکیده

هدف پژوهش: این مقاله با هدف بررسی نقش سن شناختی مصرف­ کنندگان میانسال تحصیل­کرده ایرانی در مصرف منزلت ­گرای آن­ها به اجرا درآمده است.
روش پژوهش: مقاله فوق از جهت شیوه گردآوری اطلاعات پیمایشی، از نظر بررسی رابطه بین متغیرها علّی (رگرسیونی)، از حیث هدف کاربردی و از نظر زمان مقطعی است. تعداد 400 پرسشنامه با مقیاس دهه­های سنی و مقیاس لیکرت پنج مقوله­ای در بین مصرف­کنندگان میانسالِ تحصیل­ کرده (60-35) در شهر بابل توزیع گردید. در این پژوهش از شیوه نمونه ­گیری تصادفی خوشه­ای و برای تحلیل داده­ ها از مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است.
نتایج پژوهش: نتایج حاکی از آن است مصرف­کنند­گان میانسالِ تحصیل­کرده­ای که از لحاظ شناختی (ذهنی) احساس می­ کنند از سن تقویمی خود جوان­تر هستند از انگیزش بیشتری برای مصرف منزلت­ گرا برخوردار می ­باشند و این رابطه به واسطه آگاهی آن­ها از نام و نشان تجاری و حساسیت آن ­ها به قیمت مورد تعدیل قرار می­ گیرد. 
محدودیت ­های پژوهش: با توجه به قلمرو مکانی این پژوهش، نتایج به دست آمده را نمی­توان به سایر شهرهای دیگر تعمیم داد. با توجه به تمرکز این پژوهش بر گروه مصرف­ کنندگان میانسال تحصیل­کرده، تعمیم این نتایج به دیگر گروه­های سنی باید با دقت صورت گیرد.
کاربردهای مدیریتی پژوهش: چنین پژوهشی به بازاریابان در جهت جذب مصرف­ کنندگان میانسال تحصیل ­کرده کمک خواهد نمود. بازاریابان نبایستی مصرف­ کنندگان سالخورده را بر اساس وضعیت بیولوژیکی ­شان سالخورده بنامند زیرا افراد سالخورده معمولا خود را از سن تقویمی ­شان جوان­تر می­ پندارند.
نوآوری پژوهش:این مقاله به بررسی نقش سن شناختیِ در مصرف منزلت­گرای مصرف­ کنندگان میانسال تحصیل­ کرده می ­پردازد و با مورد توجه قرار دادن اثر میانجی­ گرانه آگاهی از نام و نشان تجاری و حساسیت به قیمت بر این رابطه، به بسط این پژوهش می ­پردازد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Role of Cognitive Age in Status Consumption of Educated, Middle-Aged Iranian Consumers

نویسندگان [English]

  • J. Abbasi 1
  • M. Pourreza 2
چکیده [English]

Purpose – The purpose of this paper is to investigate the role of educated, middle-aged Iranian consumers’ cognitive age in their status consumption.
Methodology – Survey method. The study was conducted in Babol. The data collection method used is cluster sampling technique, using an age-based sample of educated, middle-aged consumers (aged 35-60 years old). The survey contained two sections on the age decade scale and on a 5-point Likert scale.
Findings – The findings revealed that there is a strong negative relationship between cognitive age and status consumption. The results suggested that educated, middle-aged consumers who feel cognitively young will be more motivated to consume for status and that this relationship is moderated by both brand awareness and price consciousness. 
Research Limitations – Given the focus on educated, middle-aged consumers, generalizations beyond this age group should be undertaken with some reservation. We cannot generalize the results of this research and apply it to the nation as a whole, because of the cultural and religious factors that come in to play, changing the variables.
Managerial Implications – A study of this nature will help to shape marketers’ approach to attract educated, middle-aged consumers. Marketers should shift their focus away from regarding older consumers as old since older consumers tend to view themselves as younger than their chronological age. 
Originality/Value – This paper investigates the role of educated, middle-aged consumers’ cognitive age in their status consumption. It extends the research by looking at the moderating effects of brand awareness and price consciousness on the relationship between educated, middle-aged consumers’ cognitive age and status consumption.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Cognitive age
  • Status consumption
  • brand awareness
  • price consciousness
  • Educated
  • Middle-aged